A marketingesek keményen dolgoznak az érzelmi kapcsolat kialakításán a zöld termékek, és a fogyasztók között. Azonban ez a fajta kötődés nem könnyen nyerhető el, egyetlen segítő eszköz az idő múlása. A szakértők szerint az egyetlen módja az érzelmi kapcsolat kialakításának, a márka beazonosíthatósága, ami hatni tud a vásárló önérzetére, azaz elviszi a személyt annak a megértésére, kik is ők, és hogy egészségesek akarnak lenni.
Milyen önérzetről is beszélünk? Az aktuális elv alapján, a fogyasztói vásárlási szokások megegyeznek azzal amit a világról gondolnak, és ahogyan elhelyezik magukat benne.
Lucia Malär adjunktus és több kollégája a Berni Egyetem Marketing és Managementszakától a közelmúltban tanulmányt tett közzé a Journal of Marketing (PDF) szaklapnál, amelyben feltárja a kapcsolatot a fogyasztó tényleges és ideális önérzete között. Bár ez a tudományos vizsgálat nem foglalkozik közvetlenül a zöld márkákkal, mégis fontos tanulságokat tartalmaz, amit a zöld marketingeseknek is érdemes megszívlelni.
Papírforma szerint a fogyasztók általában nagyobb érzelmi reakciót mutatnak azok felé a márkák iránt, amiben saját magukat vélik felfedezni. Ez a zöld márkák szempontjából sem egy triviális szempont, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy sok fogyasztó maga is törekszik a környezete védelmére.
Malär és munkatársai a tanulmányban rámutatnak három sajátosságra, ami jelentős hatást gyakorol a vásárlókra. A termékek márkakialakításakor be kell építeni a fogyasztói szintű önbecsülést, és a hajlandóságot arra, hogy képviseljék a nyilvánosság előtt a termék megvásárlásával. Íme néhány gondolat arról, hogyan segíthetnek a jellemzők a marketing kialakításában.
A termék bevonása
A fogyasztók hozzáállását a termékhez nagyban befolyásolja, hogy mennyire tartja a fogyasztó azt fontosnak, és hova helyezi a terméket az életében. Malär és munkatársai hangsúlyozzák a márkák pozitív érzelmi kötésének elsődleges fontosságát, ami önálló jelentéssel látja el a terméket, és a kevésbé elkötelezett fogyasztóra is hatást gyakorol.
Ugyanakkor ez visszafelé nem feltétlenül igaz. Egy kevésbé környezetbarát fogyasztó nem fog pozitívan reagálni egy márkához, hiába igazították azt az ideális énjéhez. Ahhoz, hogy egy környezetvédelemre törekvő vásárló szeresse a terméket, először meg kell ismernie azt, hogy a törekvésébe be is tudja azt építeni.
A zöld marketingesnek először is meg kell ismertetnie a zöld márkát, még mielőtt azt fontosnak kezdenénk érezni az életünkben. Hatékony eszköznek bizonyul a zöld termékek népszerűsítése érdekében a terméket használat közbeni bemutatása az embereknek, hogy aztán könnyebben azonosulhassanak vele. Éppen úgy ahogy a Mitsubishi is tette, amikor bemutatókon demonstrálta az elektromos autó technológiáját városi körülmények között.
Önbecsülés
Malär hangoztatja, hogy a fogyasztói önbecsülés fontos része a márka érzelmi csatolásához. Azaz, hogy a fogyasztók azt a márkát keresik, amelyek erősítik a magukról kialakított képüket. Ez azt jelenti, fogyasztók nagyobb önbecsüléssel rendelkeznek, amikor pozitív érzelmi kötődéssel felruházott márkát választanak, mert erősíti őket a tényleges önérzetükben. Ugyanakkor az alacsonyabb önbecsüléssel rendelkező fogyasztók pozitív érzelmi kötődésű márkák esetében előnyben részesítik azt a terméket, amelyek a jó döntés meggyőződését erősítik, ezúton eljutva az ideális önérzet állapotához.
Tekintettel arra, hogy a zöld márka aránylag újdonságnak számít, a marketinges szempontjából akkor van értelme az önbecsülésre alapoznia, ha növelni tudja a fogyasztó önbizalmát a jó választás iránti képességében, miszerint a zöld termék választásakor igaza van. Amikor a zöld márka a fogyasztói bizalomra épül, akkor a hitelességét fontos alátámasztani bizonyítékokkal, ami megerősíti a fogyasztót a saját nézetében. Például a zöld védjegyeknél a fogyasztót a környezetvédő érdemeiben kell megerősíteni.
Kun - Szabó Ella
